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谭晓林服装行业嘚720品牌管理图品牌营销

2019-10-08 21:38:56来源:励志吧0次阅读

谭晓林:服装行业的720o品牌管理 (图)品牌营销资讯

消费者建立品牌的形象,就如鸟儿筑巢一样,从他们随手获取的稻草、杂物建造而成。 ————联合利华董事长迈克尔·佩里 品牌是一种复杂的关系符号,它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。品牌即是这三种关系属性在一定时期的商业整合与互动过程中所形成的相对统一的符号化的关系模式,并为关系三者创造和带来价值的一种商业行为。 从服装企业的角度看,“品牌是为识别某一服装商品和服务,体现其与同行竞争者的商品的区别,而采用的名称、图案及其组合。” 服装品牌管理的具体表现不只是营销、广告、传播,而是由内往外的企业力量传递,它应包含企业内外行动因素。所以,当品牌成为一个完整的系统,品牌管理就不能仅仅由营销部门独立担当。服装行业品牌管理需要在企业价值链的每一个环节做出正确的决策和行动,因此品牌管理涉及企业各职能部门并贯穿整个商业流程,成为企业整体战略的核心,这种新的管理方法谭晓林称之为服装行业“720 o品牌管理”。其涵盖了战略-员工-团队-效率的内360 o企业行为圈与形象-产品-服务-效益的外360 o消费行为圈的商业系统。通过谭晓林这套服装行业720 o商业模型,我们可以获得一套简单、直接、有效的品牌管理方法。

服装行业的720 o品牌管理的核心是在品牌与消费者接触的任何点线面上都能有效整合与控制所有沟通层面的元素,使其充分反映品牌的核心价值与战略

,也就是对于每项可能会影响消费者对品牌的体验,或者对品牌看法的活动与决策,都要实行严格的管理控制。具体包括: 风格与主题的持续一致性; 定位与策略执行的统一性; 有效整合企业内外720 o的互动与协调性。 品牌是形象、产品、消费者与企业三者之间复杂的关系符号。除了形象、产品和服务的层次,还有价值层次、情感层次。我们在分析这种复杂的关系时,必须找到促进消费者购买并持续消费该品牌的动力要素。在服装行业的720 o品牌管理系统中,包括:消费者驱动力和企业核心驱动力。 1、消费者驱动力 对于消费者而言,品牌反映了消费者在其生活中对该服装的形象、产品、服务的感受,这种感受包括消费者穿着服装时产生的信任、相关性和意义,所以“消费者拥有品牌”这一观点越来越得到更多的认同。 从消费者的角度,可以认为品牌是具有某种共性(如风格、理念、商品特征、背景等)的一类服装集合体的代称。比如,对个人而言,打开自己的衣橱,所呈现的就是一个完完全全针对自己独有生活方式、吻合自我风格的服装“品牌”,这是日积月累选择购物所营造。 如果我们的服装品牌无法和消费者建立起强韧而亲密的关系,它就不能成为品牌。消费者购买我们的服饰归根结底不是产品或服务的本身,而是在心里想象使用后应得的感觉效应。这就是服装品牌形成的心理动因。它包含四个层次: 知晓——消费者通过广告、口碑传播、商场专柜等方式接触过产品和服务的信息; 认同——消费者充分理解信息内涵,并与自身需求吻合从而产生对于该品牌的认同感; 关联——企业的实力有保证,消费者以形象、产品和服务个性推断企业的实力与口碑; 归属——消费者的价值观、审美观与形象、产品和服务亲和对接,产生心理认同。 知晓、认同、关联、归属,消费者对你的形象、产品和服务的认知由浅而深,呈梯级递进,这个过程中消费者的体验效应如同催化剂,促成了产品到品牌的蜕变。 消费者内心的现实需求,加上消费者对品牌的真实感知和体验,构成了消费者驱动力的二要素。有需求才有消费,有消费才有感知和体验,消费者的真实感知和亲身体验,最终促成消费者对品牌价值的认同。 消费者的驱动力要素很多,720 o品牌管理系统仅选取最主要的前六个要素进行深入分析,抓住最关键的部分。消费者驱动力六要素分别为:知名度、形象、陈列、质量、价格、服务。此六要素是经过一定范围的市场调查后得出的消费者驱动力六个比较集中的决定要素。六要素是个动态值,服装企业性质、产品、服务类型不同,六要素的内容及排序均会有所差别

。 消费者驱动力中“知名度、形象、陈列”属于外360 o消费行为圈中“形象”范畴,“质量、价格”属“产品”范畴

。 形象——品牌的整合形象,包括VI、SI、陈列、站、画册、广告、VMD等视觉元素 产品——指产品的企划、风格、品类组合 服务——产品在销售过程中的售前、售中、售后服务 品牌传播可由低到高分为三个层次。第一层次:视觉传播,视觉传播的整合核心是品牌视觉形象的一致性,解决“品牌怎么看”的问题,比如品牌导入的VI系统、SI系统、统一的产品包装、统一广告设计风格等途径建立和维护差异化的品牌形象

,防止品牌形象歧化。第二层次:听觉传播,是一个浅层次的自我包装阶段,其核心是品牌沟通内容的一致性,解决的是“品牌怎么说”的问题

,通常通过统筹和坚持品牌承诺、传播内容的统一和制定统一的宣传口号等途径建立起品牌听觉形象,防止品牌说法和说辞跑掉。第三层次:行为传播,核心是保持品牌行为的一致性,即品牌承诺的产品品质、服务水平等方面的全面履行和兑现,解决的是“品牌怎么做”的问题。

终端营销的重点在于终端店柜的形象、购物环境以及在终端为顾客提供的消费服务。意大利女装JANECO(吉蔻)刚进入中国大陆区,在销售上获得喜人的成绩,加。 因此,将服务提升到俱乐部形式,成立一个专门团队来运行操作,是目前JANECO(吉蔻)正在着手进行的重要工作之一。以俱乐部方式经营的最大好处在于,能通过俱乐部这种团体形式将消费者结合在品牌周围,与她们直接沟通,使之成为忠诚的老顾客。 “俱乐部营销”是一个全面、综合的营销活动,事先须有清晰的目标与所能提供的服务专案并做充分的预算和规划。这应是品牌整体营销战略的一个重要组成部分,为品牌长期的营销目标服务。系统的、持续的、周期性的与VIP会员进行沟通交流,是“俱乐部营销”的基本原则。 VIP会员的加入只是开始,能否让会员投身进来,主动参与关心企业和产品才是根本。因此,绝不是打折扣、发生日卡和礼品、搞搞联谊活动那样简单,而是以满足会员的真正需要为宗旨,不断创新、不断超越,才能将会员紧紧团结在身边。 JANECO(吉蔻)持续成长的品牌传播策略在品牌理念、个性和风格的约束下实现视觉、听觉和行为三者之间的共同整合,使品牌看起来一样、听起来一样、做起来也一样。言行一致、表里如一,真正兑现品牌承诺,建立起牢固的品牌忠诚度。 2、企业核心驱动力 对于一些服装企业来说,凡具有名字的商品都是品牌商品,品牌只不过是一种识别记号而已。由于这一理解差别的存在,在众多服装企业所拥有的品牌中,只有一部分能被消费者所认同,等同于消费者心目中的品牌。这一分歧揭示了服装企业品牌战略的出发点在于构筑消费者所推崇的品牌的意识价值。 服装企业不应将品牌单纯看作是一个名称,应把它视作服装营销的核心,并努力将其培养成一个企业的象征。不论企业规模的大小,品牌都是企业与最终消费者进行沟通和信息传递的有效工具。 生存与发展是每一个服装企业必然也是必须要面对的挑战。对众多服装企业来说,品牌建设不仅是生存所需,同时品牌本身也是推动企业高速度、高效益、低风险、持续发展的核心力量。服装企业的驱动力,就是其在充满风险和竞争的市场环境中积累起来并长期保持的优势。 核心竞争力是服装企业获取、配置资源,形成并能保持竞争优势的能力。核心竞争力是服装企业生存的基石,更是服装企业发展的核心动力。 服装企业的核心驱动力,最终都以有形的方式体现在企业具体的产品和所提供的服务上。消费者所能切身感受到的,最终必然是通过产品和服务本身来传达的。因此对于具体的产品研发、产品组合与产品线设计和产品周期规划、包装等产品管理都要紧紧围绕着企业核心驱动力来做整体与系统的思考、规划与控制执行。 核心驱动力通常靠行销策略与手段来实现,作为主体企业,为了使产品和服务在市场上永远领先,必须制定创新、缜密、高效的行销策略,并寻找相对适当的行销手段,实现与消费者亲和、强有力的沟通,强化他们对品牌的印象。 由于需要从企业整体的商业系统角度去同时进行品牌管理,谭晓林将企业核心驱动力界定在企业内外两个360 o的行为圈上

,以便更有效、系统的在720 o的企业价值行为链中进行全面科学的分析,因此企业核心驱动力要素确定为:战略、文化、理念、员工、团队、渠道。 在企业核心驱动力中,“战略、文化、理念”属内360 o企业行为圈中“战略”范畴,“团队、渠道”属团队范畴。 战略——品牌的整体战略、规划、执行、控制 员工——员工的归属感、忠诚度、执行力 团队——团队的协调力、向心力、配合度 企业核心驱动力的终极是企业的核心竞争力,企业核心驱动力应服从品牌的整体战略,以人为本,以团队协作为依托,通过形象、产品和服务来传达,靠行销策略与手段来实现。 战略:品牌战略的首要目的,是为品牌提供在计划期内管理品牌时应遵循的方向。一个好的服装品牌核心战略能协调品牌管理团队的各个职能部门,帮助有效地分配资源,并帮助品牌取得品牌拥有者与企业管理层想达到的市场地位。 品牌核心战略包括:品牌定位及相应的品牌系统和延伸规划。品牌核心战略确定的是要传达给消费者的区别优势,其最关键的是“品牌定位”。 JANECO(吉蔻)服务的对象是28岁至45岁追求优雅浪漫的成功女性,消费群年龄层次跨度大,产品丰富,搭配性强。服装特点是突出女性独特的优雅气质与浪漫韵味,其设计简单而又不平凡,以巧妙的款型与线条,藏拙出巧,重视优雅的体形,适合时尚有品味的女性穿着。 员工:人力资源是服装企业告诉运转的基本要素,员工是企业核心驱动力中的第一要素,也是最活跃的要素。战略靠人制定,技术要人掌握,产品和服务的对象也仍然是人。企业核心驱动力最终也是人去创造和维持的。 如何能让员工在企业有归属感,对企业忠诚度高,并具备很强的执行力。需要企业有很好的理念、文化引导,更需要管理者很好的去执行。JANECO(吉蔻)品牌实行人性化管理,将企业员工当成自己亲人看待,员工自然将企业当成家一样尽忠尽职。 团队:个人的能力与价值,最终都是在团队互动协作中得以彰显。团队聚合每个个体的能量,并在互动、协作中让每个个体的能量实现最大化。 企业的组织、团队,是品牌核心价值的实践者。JANECO(吉蔻)尊重团队中每一个人的意见和建议,各部门之间有效沟通、理解合作,主动配合,为终端提供优质的产品和后勤服务。 谭晓林提出的服装行业720°品牌管理,是其在服装行业进行多年的品牌管理、推广的工作总结,意在希望通过自我的总结能和同行进行多方面、深入的探讨和交流。在这个品牌竞争的新经济时代,谁能比竞争对手更好、更快地了解品牌和管理品牌,并能在第一时间掌握品牌管理工具,谁就能在这个领域构筑核心的竞争优势。

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